Gostaria de chamar a sua atenção para um assunto que, cada vez mais, vem ganhando espaço nos meios de comunicação: responsabilidade socioambiental e práticas de sustentabilidade.

Até pouco tempo atrás, este assunto parecia coisa de pessoas desocupadas querendo chamar a atenção, ou de ter seus cinco minutos de fama. Muitos já devem ter dito : “isso não é problema meu”; “o que eu vou ganhar com isso?”.

Parece que o homem está começando a tomar consciência de que somos responsáveis pela boa qualidade do planeta. Alguns já começaram a tomar atitudes pontais como a reciclagem de lixo doméstico e redução no consumo de água. As empresas também vêm fazendo a sua parte investindo milhões de reais em práticas de responsabilidade socioambiental e sustentabilidade. Algumas empresas procuram chamar a atenção de seus consumidores mostrando o quanto eles estão preocupados com este tipo de assunto. Por exemplo: a cada compra do produto X, uma parcela irá para a Fundação Y; a embalagem deste produto foi feita com material reciclado.

Recentemente eu e dois colegas fomos responsáveis por um projeto de pesquisa* onde o seu foco abordava o “consumo consciente”. Um dos objetivos desta pesquisa foi saber se na hora da compra, o consumidor leva em consideração os fatores socioambiental e sustentabilidade das empresas. Traduzindo: se ele escolhe um produto a partir da atitude da empresa em investir na melhoraria do meio ambiente, na educação, na saúde, se utiliza materiais recicláveis, reciclados, tem respeito com os funcionários, etc.
A conclusão da pesquisa apontou que o consumidor não acredita quando a empresa diz ser responsável e ainda mostra que, para os consumidores, estas propagandas são puramente “estratégias de marketing”. Veja alguns depoimentos destes consumidores:

• “Algumas empresas falam que fazem, mas a gente não sabe se fazem”.
• “As empresas nem sempre são 100% social, algumas usam isso para encobrir coisas erradas”.
• “Faz o trabalho social para ser bonito, é para ganhar um bom nome. A maioria das empresas são assim, querem aproveitar”
• “Eliminação de culpa automático. Vou poluir, então vou plantar 4 mil árvores e está tudo certo”.

A pesquisa também apresentou que não há grande demanda por bens e serviços de empresas que contribuem para a sustentabilidade do planeta; e que o fator "socialmente responsável" não é determinante na compra.

O consumidor chegou a um estágio bem ao estilo “São Tomé”: só acredita vendo.  Enquanto ele não tiver a comprovação ou enquanto ele não for impactado direta/indiretamente em sua comunidade por estas ações, ele continuará a não acreditar nas empresas. Talvez seja o momento das empresas reverem sua estratégia de comunicação com seus consumidores. E é nessa perspectiva que chegamos à conclusão: não basta comunicar que é responsável, é necessário demonstrar com resultados visíveis para o consumidor.

As empresas precisam começar a mostrar claramente os resultados e nós, consumidores, temos de começar a ser mais engajados neste movimento e ter mais consciência de nossos atos de consumo do dia-a-dia.

Agora, pense:

• Você compraria um produto sustentável independente do preço e marca?
• Você procura se informar sobre as empresas e seus produtos?
• E você, acredita na comunicação das empresas?

Marcos Miura
Responsável pela comunicação da Academia do Palestrante. Especialista em consumo e há 12 anos atuando em marketing. Pós-graduado em Ciências do Consumo Aplicadas (ESPM) e graduado em Comunicação Social – Propaganda (ESPM).

* Pesquisa realizada sob o tema “Percepção dos consumidores paulistanos em relação aos produtos social e ecologicamente responsáveis”. Pesquisa qualitativa em formato de grupo de discussão (focus group), das classes A e B, residentes na região metropolitana de São Paulo. Julho/2007.